Generazione sistematica di lead

Scopo

La fase 5 genera in modo ripetibile e controllato una domanda qualificata per un'offerta validata: non fatturato, ma un afflusso stabile di lead adatti.

Messaggio chiave

Per un'offerta validata nasce in modo ripetibile una domanda qualificata. Al centro ci sono ripetibilità, canali e Marketing Qualified Lead (MQL). Il risultato è un afflusso stabile di lead adatti. La fase rende sistematico ciò che si è dimostrato valido nella validazione della domanda e prepara la scalabilità. È guidata dai canali e dai dati e segna il passaggio dall'apprendimento alla ripetibilità. Nella pratica è chiamata anche demand generation.

Quando inizia la fase

Quando la fase 4 è conclusa con successo, i segmenti con un riscontro reale sono chiaramente individuati e il nucleo dell'offerta è stabile. Da ora l'offerta viene soltanto ritoccata. Senza validazione della domanda la generazione di lead è cieca.

Chi guida questa fase

La fase 5 è guidata dal Marketing. La responsabilità complessiva spetta alla persona che risponde del marketing o del successo sul mercato. Prodotto, Business Development e Sales vengono coinvolti, la direzione viene informata.

Il Marketing risponde della domanda, non dei contratti conclusi. Traduce l'offerta in messaggi visibili, genera copertura e domanda qualificata e risponde della definizione di MQL e della qualità dei lead. La definizione dell'offerta e il closing non ne fanno parte, e nemmeno il compensare problemi nel prodotto o nelle vendite.

In questa fase sono realistiche fonti di lead ripetibili, non che il marketing generi fatturato da solo.

Domande centrali

La fase 5 ha successo solo quando queste domande hanno una risposta positiva:

Attraverso quali canali raggiungiamo in modo affidabile i nostri clienti target?
Quali messaggi suscitano ripetutamente una reazione?
Quali criteri fanno di un lead un MQL?
Quali volumi sono realistici?
Dove finisce la responsabilità del Marketing, e dove inizia il Business Development?

Che cosa succede concretamente

La base sono l'offerta validata, i segmenti target con le conoscenze della validazione della domanda e i messaggi chiave e gli argomenti di beneficio. Si scelgono e si mettono alla prova i canali adatti, nasce il materiale di marketing (per esempio contenuti, landing page o annunci), si stabiliscono i criteri per un MQL e si definisce il passaggio di consegne al Business Development o a Sales Development.

Formati tipici sono casi esemplari, white paper o webinar, insieme a una misurazione che mostra che cosa porta effettivamente ciascun canale.

Risultati attesi

La fase 5 è conclusa quando è disponibile quanto segue:

lead qualificati generati in modo ripetibile
una definizione chiara di MQL e regole chiare per il passaggio di consegne
indicatori trasparenti per canale

Da che cosa si riconosce che la fase regge

I lead qualificati arrivano in modo stabile nel tempo. Per ogni canale si sa quanto costa un lead. E una quota tracciabile degli MQL diventa, in Sales Development, una vera opportunità di vendita.

Principio della fase

«Il marketing amplifica soltanto ciò che nelle fasi precedenti funziona già.»

Che cosa qui volutamente non avviene

Il Marketing non viene misurato sul fatturato. Nessun passaggio di lead senza criteri chiari, nessuna scalata di canali che non funzionano ancora in modo stabile. La qualità viene prima della quantità.

Errori tipici

«Più lead», senza che sia definito che cosa sia un buon lead.
Il marketing dovrebbe compensare le debolezze dell'offerta o delle vendite.
I canali vengono scalati troppo presto.
Una marea di lead incontra una capacità insufficiente nel Business Development.

Termini

Lead. Un lead è un contatto noto o un'azienda che è stata individuata, ma non ancora qualificata. Può provenire dal marketing, dalle vendite o da altre fonti. Un lead non dice ancora nulla sul fabbisogno o sull'intenzione di acquisto.

Marketing Qualified Lead (MQL). Un MQL è un contatto o un'azienda che, dal punto di vista del Marketing, corrisponde in linea di principio al gruppo target e ha mostrato un interesse dimostrabile per l'offerta. Un MQL non è un lead di vendita, né un'opportunity, né un'intenzione di acquisto, ma un punto di passaggio dal Marketing a Sales Development: qui finisce la responsabilità del Marketing e inizia la qualificazione della fase 6.

Criteri tipici (a titolo di esempio):

Il lead corrisponde all'ICP definito.
Ha un ruolo target rilevante.
Ha mostrato un interesse attivo, per esempio con una richiesta, una registrazione o l'utilizzo di contenuti concreti.
È possibile prendere contatto.

I criteri concreti li stabilisce ogni azienda per la propria offerta.

Un MQL espressamente non significa

che un fabbisogno sia confermato,
che budget o capacità decisionale siano chiariti,
che esista un'intenzione di acquisto,
che nascano fatturato o pipeline.

Questo lo chiarisce solo la fase 6.

Passaggio alla fase 6

La fase 6 inizia quando la fase 5 è conclusa e i criteri di MQL e le regole per il passaggio di consegne sono definiti. Senza una definizione chiara di MQL, Sales Development resta inefficace.