Comprensione del problema e del mercato

La fase 1 crea una chiarezza affidabile su quale problema sia abbastanza rilevante, per chi e in quale contesto, da giustificare in seguito un prodotto e un'offerta. È una pura fase di comprensione e orientamento, espressamente non una fase di vendita.

È chiaro quale problema sia davvero rilevante per chi, ancora senza soluzione e senza ipotesi di vendita. Al centro c'è la comprensione, non l'attuazione. La fase è guidata dalla comprensione anziché dalle soluzioni, guarda all'esterno, al mercato e ai clienti, anziché all'interno, e conferma o respinge ipotesi.

Con una nuova idea, un nuovo campo di attività o una nuova iniziativa di offerta, e allo stesso modo con un riorientamento strategico o con la crescita in nuovi segmenti target.

La fase 1 è guidata dai responsabili di prodotto, dalle fondatrici e dai fondatori o dalla strategia. Vendite, Business Development e Marketing forniscono input, ma non guidano la fase: i ruoli con un obiettivo di vendita hanno qui funzione consultiva. La direzione viene informata.

In questa fase sono realistiche ipotesi affinate e mercati target chiaramente delimitati, non pipeline o forecast.

Il punto di partenza sono le supposizioni derivanti da strategia ed esperienza, i contatti esistenti con i clienti e l'osservazione del mercato e della concorrenza. Seguono conversazioni qualitative con potenziali clienti (interviste di discovery), una segmentazione per settore, ruolo e contesto e la sintesi in cluster di problemi e schemi ricorrenti. Alla fine c'è la distinzione tra problemi rilevanti e irrilevanti.

Servono tracce di intervista e una documentazione pulita, ma ancora nessuno strumento di marketing o di vendita.

Ci sono state abbastanza conversazioni di discovery qualificate per riconoscere schemi ricorrenti. Gli stessi punti critici emergono ripetutamente. E l'ICP è netto: dice con altrettanta chiarezza chi non ne fa parte.

«Se non abbiamo compreso bene il problema, ogni ulteriore discussione è prematura.»

Finché la comprensione del problema non è conclusa, non nasce ancora alcuna offerta. Non ci sono materiale di marketing, vendita attiva né aspettative di fatturato. La comprensione viene prima della velocità.

L'Ideal Customer Profile descrive il gruppo chiaramente delimitato di clienti target per i quali un prodotto o un'offerta è dimostrabilmente rilevante, fornibile ed economicamente sensato. Non è un gruppo target di marketing né una lista dei desideri, ma una base decisionale per prodotto, Marketing, Sales Development e Sales.

Senza un ICP chiaro ogni qualificazione è arbitraria.

Dimensioni tipiche sono il settore o il segmento di mercato, le dimensioni e la maturità dell'azienda, i ruoli nel buying center, la situazione di partenza tipica, le condizioni tecniche, organizzative o normative e i criteri di esclusione. Non tutte le dimensioni devono essere ugualmente marcate: conta la nettezza del profilo.

L'ICP non è né una persona generica, né un obiettivo di fatturato, né una garanzia di disponibilità all'acquisto. Non è nemmeno definitivo: viene affinato continuamente, soprattutto attraverso la validazione della domanda (fase 4) e il feedback (fase 9).

L'ICP risponde alla domanda: «Per chi ha senso questa offerta, e per chi volutamente no?»

La fase 2 inizia quando sono disponibili un problem statement validato e un ICP chiaro. Senza una solida comprensione del problema la definizione del prodotto non parte.