Modello di gestione go-to-market · Fase 2 di 9 · Comprensione e costruzione
Definizione del prodotto
Scopo
La fase 2 sviluppa una soluzione chiaramente definita e fornibile per il problema validato nella fase 1, senza ancora prepararla per la vendita o per il marketing.
Messaggio chiave
Il problema individuato è risolvibile in modo affidabile. Al centro ci sono la capacità di risolvere e quella di fornire. Il risultato è una prestazione chiaramente definita, ma non ancora un'offerta. La fase è orientata alla soluzione e all'attuazione e guarda all'interno, alla logica di prodotto, prestazione e Delivery. L'obiettivo è la capacità di risolvere, non la capacità di vendere.
Quando inizia la fase
Quando la fase 1 è conclusa: sono disponibili un problem statement validato e un Ideal Customer Profile (ICP) chiaro. Senza una solida comprensione del problema la definizione del prodotto non inizia.
Chi guida questa fase
La responsabilità della definizione del prodotto spetta ai responsabili di prodotto e alla Delivery, nelle iniziative iniziali spesso insieme alle fondatrici e ai fondatori. Business Development e Sales possono apportare, dalle conversazioni di discovery, conoscenze importanti su problema, contesto e beneficio. Non definiscono però il prodotto in autonomia. Il Marketing viene coinvolto se necessario.
In questa fase è realistico rendere verificabili prestazione ed estensione, non ottenere lead scalabili.
Domande centrali
La fase 2 ha successo solo quando queste domande hanno una risposta chiara:
- Come risolviamo esattamente il problema?
- Quale prestazione forniamo concretamente, e quale volutamente no?
- Quale risultato produciamo in modo affidabile?
- Quali presupposti servono dal lato del cliente?
- Che cosa possiamo fornire in modo stabile, non solo in teoria?
Che cosa succede concretamente
La base sono il problem statement e l'ICP della fase 1, la propria esperienza di fornitura e le condizioni tecniche e specialistiche. Da qui si definiscono i moduli della prestazione, si delimitano con chiarezza scope e non-scope e si verificano fattibilità, rischi e dipendenze. Alla fine c'è un'intesa interna: questo è il nostro prodotto.
Bastano concetti, schizzi, descrizioni delle prestazioni e documentazione interna. Non servono ancora documenti di marketing o di vendita.
Risultati attesi
La fase 2 è conclusa quando è disponibile quanto segue:
- una descrizione chiara e scritta del prodotto o della prestazione
- un'estensione definita delle prestazioni (scope e non-scope)
- un risultato per il cliente descritto
- limiti di fornitura e rischi noti
Da che cosa si riconosce che la fase regge
Persone diverse spiegano il prodotto allo stesso modo. Lo si può fornire in modo riproducibile. Ed è chiaro che cosa non ne fa parte.
Principio della fase
«Abbiamo una soluzione, ma ancora nulla che abbia senso vendere.»
Che cosa qui volutamente non avviene ancora
Ancora nessun prezzo, nessuno sconto e nessuna logica d'offerta, nessun pitch e nessun messaggio di marketing, nessuna vendita attiva. Un prodotto non è ancora un'offerta: prima viene la capacità di risolvere, poi la capacità di vendere.
Errori tipici
- «Le vendite hanno bisogno subito di un'offerta.»
- Discussioni su prezzo o funzionalità prima che l'offerta sia stata progettata.
- Il prodotto viene piegato su misura dei singoli clienti.
- Promesse di vendita implicite senza una base di fornitura.
Termine: prodotto
Il prodotto è la soluzione specialistica a un problema del cliente (una prestazione, un metodo, un software o un servizio), indipendentemente dal fatto che sia già descritto in modo adatto al mercato. Risponde alla domanda: «Siamo in grado di risolvere il problema?» Al centro ci sono prestazione, metodo, risultato e fattibilità. Lo sguardo è rivolto all'interno.
Il risultato di questa fase è un prodotto capace di risolvere il problema, ma non ancora adatto al mercato. Un prodotto diventa vendibile solo attraverso l'offerta, che nasce nella fase 3.
Passaggio alla fase 3
La fase 3 inizia quando è disponibile una definizione del prodotto chiara e fornibile. Senza una definizione stabile del prodotto ogni offerta resta instabile.